覆盖国内近3500万在校大学生，以赛事为媒，链接真实校园场景，为全球知名品牌的体育营销充分赋能——这是国泰慧众和一线运营操盘者张潇苦心钻研的“生意”。

疫情将2021年挤压成超级体育大年，体育营销精英阵营，也摩拳擦掌做好了充足的准备。与宁静的课堂迥然不同，体育场上中国大学生3×3篮球联赛大型海选活动，正在如火如荼进行中。自2017年3x3篮球被列为东京奥运会的正式比赛项目后，在近4年时间里，市场和政策多重红利促动，3x3篮球开始迎来蓬勃发展的契机。

作为中国大学生3×3篮球联赛(以下简称“联赛”)的官方独家赛事运营商，国泰慧众副总经理张潇及其团队以球场为起点，以体育为切口，摸索出一条全面覆盖中国高校、贴身融入大学生校园生活、构建持续性消费场景的商业路径。在这个别具一格的体育营销创新版图中，张潇团队在为赛事提供校园场景的基础之上，深度挖掘大学生的真实需求，输出内容、精准营销，为各大品牌在体育营销方面提供入口与平台，力图协助企业实现“品效合一”。

“我不是体育营销玩家，我只是创新型体育营销的见证者和参与者。”张潇笑称。在张潇构建的体育营销商业蓝图中，有三个“不”字，一直贯穿在其操盘历程中。

　　不定义：“X”面后的无限可能

随着高等教育不断普及、高校规模持续扩大，截至2019年，我国在校大学生人数已经达到3700万，位列全球第一。这个数字背后，是4524亿规模的消费市场，与一个消费能力不容小觑的群体——“Z世代”。

“Z世代”特指出生于1995年到2009年间的年轻人群，他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利，具有宽阔的视野和强烈的自我意识。“Z世代”消费者，是未来消费的主力军，若能在大学期间赢得这一群体的信任，品牌企业们就可以更好地维持忠诚客户。

体育营销的精英阵营，包括张潇和他的运营团队，很早就洞悉这一商业规律。2017年前，他们在找寻合适的切入机会。

但取悦“Z世代”，显然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》表示,在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代，“X面”身份是他们的专属个性，追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。

“体育营销必须寻找精准的用户群体，校园当然是一个非常好的切入点，我们起步之初，精心研究过其中的各种制约和瓶颈，例如大学生在爱好层面，出现多元化分布的特点，这是否会影响受众面?”张潇分析说，与中国互联网共同成长起来的当代大学生，习惯通过社交快速接受海量碎片化信息，能够快速对事物产生兴趣，但“副作用”也很明显——他们对这些信息丧失兴趣的速度也一样快。因此，当代大学生以兴趣为导向的消费习惯，呈现出极大的不稳定性。

“建立大学生群体对品牌的忠诚度，协助企业快速赢得大学生们的‘身份认同’，是在体育营销中最关键的一张底牌。”张潇认为，通过品牌表达的意象、品牌定位和最主流的品牌叙事方式，是获得大学生们认同的重要路径之一，“与‘眼球经济’相比，‘身份经济’是互联网经济中的底层逻辑，也是进入校园渠道的关键，立足校园做体育营销，你必须为你的受众构建一个‘合适的身份’。”

2017年签署赛事运营权之后，凭借着在体育营销领域深耕多年的经验以及对不同品牌的了解，张潇带领团队，深挖“Z世代”大学生的需求，重新梳理品牌价值，对中国大学生3×3篮球联赛的品牌定位、视觉体系和核心价值观输出，进行了全面重新包装，以赛事为核心进行延展，布局校园品牌营销，让体育不再局限于体育，而是成为更能展现个人与企业精神的表达方式、一种身份价值认同的展示平台。

近年来，以品牌定位为核心，张潇团队联动线上线下资源，通过跨界、主题引导等方式，整合体育营销，寻求大学生认同。“能迅速切入这一市场并成功运营，得益于团队具有品牌营销、广告和互联网基因，我们多年服务于B端品牌客户，在运营上具有丰富的经验。“张潇自信地说。

2019-20赛季，联赛提出“有我无不可”的口号，创意、突破、爆发，彰显年轻生命力;2020-21赛季，联赛推出“玩·全不同”的主题，主张每个人都有独特的表达与表现，“人生是一个有趣的想象力游戏，如果千篇一律，就没有玩下去的必要了。”这些在业界耳熟能详的口号，以极具听觉和视觉冲击力的形式，在企业品牌传播界刮起强劲的舆论旋风，成为近两年体育营销的经典案例。

“与其追赶年轻人的潮流，不如给他们一个舞台去创造自己的潮流。”张潇认为，这是不设限的一个世代，就像体育一样，拥有无限可能，一个颇具包容性的企业品牌，也愿意与跨产业链中其他品牌共享平台资源，为体育营销参与者提供极佳的进入路径。

　　不拖延：“与强愈强”的快拳出击

“早期进行体育营销的时候，我们常说校园是一个封闭的环境，但社会化媒体的流行以及媒介的多样性，使得校园的封闭性早已不复存在。”张潇坦言，以校园为据点的体育营销，已告别了可以通过摆摊、扫楼、赞助奖学金等方式获客的时代。

通过对当代大学生受众群体的悉心观察，张潇发现，互联网突破了象牙塔的高墙，媒介与渠道融合，“Z世代”消费者的转化和流失速度都非常快，渠道与媒介红利稍纵即逝，唯有线上与线下联动，迅速占领认知高地，形成规模化，才能够让品牌在体育营销中占有更大的主动权。

2017年联赛开始之初，赛事覆盖人数仅有1000万人。虽受疫情影响严重，但经过近4年的运营，如今联赛已经覆盖全国近3500万在校大学生，荣获“最受95后欢迎喜爱的体育赛事”盛誉，并一跃成为了各类品牌体育营销的响亮舞台。张潇认为，在全国构建一体化渠道，早期的规模化建设具有关键性作用。

规模护城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19赛季，联赛发展处于萌芽阶段，品牌在校园内认知度相对较低，张潇利用自己多年营销的经验与资源积累，积极开拓，成功引入天猫品牌。“与强愈强”，不同于传统的校园营销，天猫的加入让中国大学生3×3篮球联赛的体育营销体系变得更加饱满，取天猫平台之长，也让赛事的线上资源更为强大;而联赛也为天猫带来了独特的体育营销商业价值——天猫借此搭建了完备的线下校园营销场景，深入大学真实线下消费群体，双方携手共创更多线上线下联动互动体验内容，以赛事+娱乐+电商“三位一体”的全新运营模式，迅速完成了对大学生消费场景的全面覆盖。

成功的体育营销模式，也需要加速复制。2019年至2021年，联赛品牌又与咪咕联合，整合技术、渠道与媒介资源，将沟通、传播与消费进行一体化建设，以专业赛事为学生群体触达场景为基础，推出“最强球王”、“篮场女神”、“球星idol”等支线活动，融合娱乐与文化，加强赛事相关内容与话题的互动性，为大学生的赛事内容消费提供多样化选择，吸引更多大学生参与到赛事内容的共同建设之中，咪咕也因此获得更高的商业价值：有了优质内容的输出，平台用户粘性极速增强，用户活跃度得到显著提升。

“通过内容、互动、叙事、IP化来把品牌变成一种沟通、共创，联赛对目标人群的精准打击，高效地获取了种子用户，在形成规模化效应的同时，也因受众共同参与建设，品牌价值具有了更强的生命力，体育营销在这个路子上就能越走越宽。”张潇认为。

　　不盲目：寻找躁动后的真实

“与单一的互联网营销相比，我们更专注的是真实存在的群体。”数字传递的信息难辨真伪，张潇庆幸与团队面对的是一个个真实的个体。

随着科技发达、信息通畅、渠道多元，大众消费文化变化快速，新消费品牌的快速新陈代谢显示，如果只是跟风消费，体育营销无法为品牌提供持久的价值，品牌的可持续发展，离不开用户即时变化的真实需求。

中国大学生3×3篮球联赛从第70名逆袭成为“最受95后欢迎喜爱的体育赛事”，这为张潇团队注入了强心剂。张潇一直认为，获得人心就是获得消费者，体育营销运营方，一定要用最年轻的方式与学生对话，以年轻人最喜爱的形式，帮助品牌与学生建立有效的情感链接。

“以用户为中心，会让运营在品类拓展上具有更新的思路。传统的体育营销，往往是从上至下地传达，现在，我们要去固定一个场景，提供给用户整体的解决方案。赛事是我们主动构建的一个场景，与此相应的是，我们的品牌植入中，就包含了解决方案。”在这一思路的促动下，除了天猫与咪咕之外，张潇团队迅速撮合了与卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球、兴趣部落、菁体育等赛事品牌赞助商的加盟，在让赛事运营水平与参与体验得到全面升级的同时，也让赞助商们从赛事创新的体育营销模式中真正受益。

当然，就像联赛所面对的“Z世代”，体育营销也不会只在联赛领域和校园场景中打转。“我们的核心用户是大学生，现在我们已经有了一定的规模，也与我们的品牌客户建立了信任，这种信任是可以迁移的，未来我们将沿着信任链条、沿着场景去‘泛化信任’，同时挖掘大学生、其它类别受众更多的生活场景，包括帮助品牌在校园内建立消费的线上线下场景。当然，我们在细分品类的选择上也不会盲目，依旧会选择高势能的品类，让我们的赛事品牌可持续发展。”谈到未来的布局，张潇对下一个阵地信心满满。

资料显示，从2017年开始兴起的KOL带货，到去年疫情期间达到了巅峰，随着越来越多的品牌加入到KOL的投放中，相关投放费用水涨船高了，营销效果也大打折扣。一个成功的商业模式，也需要在与时俱进中不断磨炼和修正——在未来，单一的互联网品牌将不复存在，规模化的线下渠道，必将成为品牌的必争之地。

坐拥3500多万高校学子，校园营销的发令枪尚未鸣响，随着中国大学生3×3篮球联赛成为体育营销界的标杆，张潇和他的团队们，或许已经赢在了起跑线。