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体育营销操盘者张潇:做品牌与学生情感的撮合人

覆盖国内近3500万在校大学生,以赛事为媒,链接真实校园场景,为全球知名品牌的体育营销充分赋能——这是国泰慧众和一线运营操盘者张潇苦心钻研的“生意”。

疫情将2021年挤压成超级体育大年,体育营销精英阵营,也摩拳擦掌做好了充足的准备。与宁静的课堂迥然不同,体育场上中国大学生3×3篮球联赛大型海选活动,正在如火如荼进行中。自2017年3x3篮球被列为东京奥运会的正式比赛项目后,在近4年时间里,市场和政策多重红利促动,3x3篮球开始迎来蓬勃发展的契机。

作为中国大学生3×3篮球联赛(以下简称“联赛”)的官方独家赛事运营商,国泰慧众副总经理张潇及其团队以球场为起点,以体育为切口,摸索出一条全面覆盖中国高校、贴身融入大学生校园生活、构建持续性消费场景的商业路径。在这个别具一格的体育营销创新版图中,张潇团队在为赛事提供校园场景的基础之上,深度挖掘大学生的真实需求,输出内容、精准营销,为各大品牌在体育营销方面提供入口与平台,力图协助企业实现“品效合一”。

“我不是体育营销玩家,我只是创新型体育营销的见证者和参与者。”张潇笑称。在张潇构建的体育营销商业蓝图中,有三个“不”字,一直贯穿在其操盘历程中。

  不定义:“X”面后的无限可能

随着高等教育不断普及、高校规模持续扩大,截至2019年,我国在校大学生人数已经达到3700万,位列全球第一。这个数字背后,是4524亿规模的消费市场,与一个消费能力不容小觑的群体——“Z世代”。

“Z世代”特指出生于1995年到2009年间的年轻人群,他们享受着经济全球化、数字化和社会发展带来的复合红利,具有宽阔的视野和强烈的自我意识。“Z世代”消费者,是未来消费的主力军,若能在大学期间赢得这一群体的信任,品牌企业们就可以更好地维持忠诚客户。

体育营销的精英阵营,包括张潇和他的运营团队,很早就洞悉这一商业规律。2017年前,他们在找寻合适的切入机会。

但取悦“Z世代”,显然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》表示,在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代,“X面”身份是他们的专属个性,追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。

“体育营销必须寻找精准的用户群体,校园当然是一个非常好的切入点,我们起步之初,精心研究过其中的各种制约和瓶颈,例如大学生在爱好层面,出现多元化分布的特点,这是否会影响受众面?”张潇分析说,与中国互联网共同成长起来的当代大学生,习惯通过社交快速接受海量碎片化信息,能够快速对事物产生兴趣,但“副作用”也很明显——他们对这些信息丧失兴趣的速度也一样快。因此,当代大学生以兴趣为导向的消费习惯,呈现出极大的不稳定性。

“建立大学生群体对品牌的忠诚度,协助企业快速赢得大学生们的‘身份认同’,是在体育营销中最关键的一张底牌。”张潇认为,通过品牌表达的意象、品牌定位和最主流的品牌叙事方式,是获得大学生们认同的重要路径之一,“与‘眼球经济’相比,‘身份经济’是互联网经济中的底层逻辑,也是进入校园渠道的关键,立足校园做体育营销,你必须为你的受众构建一个‘合适的身份’。”

2017年签署赛事运营权之后,凭借着在体育营销领域深耕多年的经验以及对不同品牌的了解,张潇带领团队,深挖“Z世代”大学生的需求,重新梳理品牌价值,对中国大学生3×3篮球联赛的品牌定位、视觉体系和核心价值观输出,进行了全面重新包装,以赛事为核心进行延展,布局校园品牌营销,让体育不再局限于体育,而是成为更能展现个人与企业精神的表达方式、一种身份价值认同的展示平台。

近年来,以品牌定位为核心,张潇团队联动线上线下资源,通过跨界、主题引导等方式,整合体育营销,寻求大学生认同。“能迅速切入这一市场并成功运营,得益于团队具有品牌营销、广告和互联网基因,我们多年服务于B端品牌客户,在运营上具有丰富的经验。“张潇自信地说。

2019-20赛季,联赛提出“有我无不可”的口号,创意、突破、爆发,彰显年轻生命力;2020-21赛季,联赛推出“玩·全不同”的主题,主张每个人都有独特的表达与表现,“人生是一个有趣的想象力游戏,如果千篇一律,就没有玩下去的必要了。”这些在业界耳熟能详的口号,以极具听觉和视觉冲击力的形式,在企业品牌传播界刮起强劲的舆论旋风,成为近两年体育营销的经典案例。

“与其追赶年轻人的潮流,不如给他们一个舞台去创造自己的潮流。”张潇认为,这是不设限的一个世代,就像体育一样,拥有无限可能,一个颇具包容性的企业品牌,也愿意与跨产业链中其他品牌共享平台资源,为体育营销参与者提供极佳的进入路径。

  不拖延:“与强愈强”的快拳出击

“早期进行体育营销的时候,我们常说校园是一个封闭的环境,但社会化媒体的流行以及媒介的多样性,使得校园的封闭性早已不复存在。”张潇坦言,以校园为据点的体育营销,已告别了可以通过摆摊、扫楼、赞助奖学金等方式获客的时代。

通过对当代大学生受众群体的悉心观察,张潇发现,互联网突破了象牙塔的高墙,媒介与渠道融合,“Z世代”消费者的转化和流失速度都非常快,渠道与媒介红利稍纵即逝,唯有线上与线下联动,迅速占领认知高地,形成规模化,才能够让品牌在体育营销中占有更大的主动权。

2017年联赛开始之初,赛事覆盖人数仅有1000万人。虽受疫情影响严重,但经过近4年的运营,如今联赛已经覆盖全国近3500万在校大学生,荣获“最受95后欢迎喜爱的体育赛事”盛誉,并一跃成为了各类品牌体育营销的响亮舞台。张潇认为,在全国构建一体化渠道,早期的规模化建设具有关键性作用。

规模护城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19赛季,联赛发展处于萌芽阶段,品牌在校园内认知度相对较低,张潇利用自己多年营销的经验与资源积累,积极开拓,成功引入天猫品牌。“与强愈强”,不同于传统的校园营销,天猫的加入让中国大学生3×3篮球联赛的体育营销体系变得更加饱满,取天猫平台之长,也让赛事的线上资源更为强大;而联赛也为天猫带来了独特的体育营销商业价值——天猫借此搭建了完备的线下校园营销场景,深入大学真实线下消费群体,双方携手共创更多线上线下联动互动体验内容,以赛事+娱乐+电商“三位一体”的全新运营模式,迅速完成了对大学生消费场景的全面覆盖。

成功的体育营销模式,也需要加速复制。2019年至2021年,联赛品牌又与咪咕联合,整合技术、渠道与媒介资源,将沟通、传播与消费进行一体化建设,以专业赛事为学生群体触达场景为基础,推出“最强球王”、“篮场女神”、“球星idol”等支线活动,融合娱乐与文化,加强赛事相关内容与话题的互动性,为大学生的赛事内容消费提供多样化选择,吸引更多大学生参与到赛事内容的共同建设之中,咪咕也因此获得更高的商业价值:有了优质内容的输出,平台用户粘性极速增强,用户活跃度得到显著提升。

“通过内容、互动、叙事、IP化来把品牌变成一种沟通、共创,联赛对目标人群的精准打击,高效地获取了种子用户,在形成规模化效应的同时,也因受众共同参与建设,品牌价值具有了更强的生命力,体育营销在这个路子上就能越走越宽。”张潇认为。

  不盲目:寻找躁动后的真实

“与单一的互联网营销相比,我们更专注的是真实存在的群体。”数字传递的信息难辨真伪,张潇庆幸与团队面对的是一个个真实的个体。

随着科技发达、信息通畅、渠道多元,大众消费文化变化快速,新消费品牌的快速新陈代谢显示,如果只是跟风消费,体育营销无法为品牌提供持久的价值,品牌的可持续发展,离不开用户即时变化的真实需求。

中国大学生3×3篮球联赛从第70名逆袭成为“最受95后欢迎喜爱的体育赛事”,这为张潇团队注入了强心剂。张潇一直认为,获得人心就是获得消费者,体育营销运营方,一定要用最年轻的方式与学生对话,以年轻人最喜爱的形式,帮助品牌与学生建立有效的情感链接。

“以用户为中心,会让运营在品类拓展上具有更新的思路。传统的体育营销,往往是从上至下地传达,现在,我们要去固定一个场景,提供给用户整体的解决方案。赛事是我们主动构建的一个场景,与此相应的是,我们的品牌植入中,就包含了解决方案。”在这一思路的促动下,除了天猫与咪咕之外,张潇团队迅速撮合了与卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球、兴趣部落、菁体育等赛事品牌赞助商的加盟,在让赛事运营水平与参与体验得到全面升级的同时,也让赞助商们从赛事创新的体育营销模式中真正受益。

当然,就像联赛所面对的“Z世代”,体育营销也不会只在联赛领域和校园场景中打转。“我们的核心用户是大学生,现在我们已经有了一定的规模,也与我们的品牌客户建立了信任,这种信任是可以迁移的,未来我们将沿着信任链条、沿着场景去‘泛化信任’,同时挖掘大学生、其它类别受众更多的生活场景,包括帮助品牌在校园内建立消费的线上线下场景。当然,我们在细分品类的选择上也不会盲目,依旧会选择高势能的品类,让我们的赛事品牌可持续发展。”谈到未来的布局,张潇对下一个阵地信心满满。

资料显示,从2017年开始兴起的KOL带货,到去年疫情期间达到了巅峰,随着越来越多的品牌加入到KOL的投放中,相关投放费用水涨船高了,营销效果也大打折扣。一个成功的商业模式,也需要在与时俱进中不断磨炼和修正——在未来,单一的互联网品牌将不复存在,规模化的线下渠道,必将成为品牌的必争之地。

坐拥3500多万高校学子,校园营销的发令枪尚未鸣响,随着中国大学生3×3篮球联赛成为体育营销界的标杆,张潇和他的团队们,或许已经赢在了起跑线。

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